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由于白酒在国际市场还没有形成共识，从国内到海外，没有一家企业可以给茅台提供现成的答案。

让世界看懂茅台，首先要知道茅台可以带来什么。在国内市场，大家都有一种共识：茅台酒的口感带来了物质意义上的极致体验，茅台品牌则可以满足消费者精神上的追求，代表一种美好生活。

从这个角度来说，茅台是一种“美”。但这种美的内涵，没有一个外语单词可以准确描述。接近的有“beauty”和“aesthetic”，一个代表物质的满足，比如好的质量、绿色、形态、颜色、味觉等；一个偏向于是精神的富足，比如健康、快乐、成功、愉悦等。

“茅台酒的‘美’，是两者兼具的；茅台的价值观，也正是‘追求美’，looking forward to MEI。”从丁雄军的发言中，我们可以看到茅台为“美”找到了新的呈现方式——汉语拼音“MEI”。

就如张一鸣拍板TikTok这个名字，是因为可以让全世界都能念出来。一个大家都能念出来的MEI，在保持茅台独特故事意义的同时，也拉近了与消费者的距离。

今年下半年，茅台开启了一系列“偕美世界行”活动，在日本、法国、英国留下脚印，又回到了香港、澳门去探寻国际化的起点。每到一处，茅台都将美酒、美食与美生活相结合。在以葡萄酒闻名的法国，晚宴总厨将海螺鱼烹饪过程中所需的白葡萄酒替换成茅台酒，收获了意外的美妙口感。显然，即使面对全新的国际面孔，茅台酒也有多种方式呈现“MEI”。正是在这个过程中，茅台找到了方向：从产品出海到文化出海，从历史文化中探源溯本，从价值创造中把握要义。

由外向内，茅台从被动解释到主动表达

如何在新的市场占有一席之地？游戏出海的典范《原神》曾将第一站选在了日本市场。《原神》虽以中国的许多知名景点为背景，但画风和日本用户的审美趋同，在本土游戏产业十分发达的日本撕开了全球化的口子。

茅台的国际化之路，也是通过用海外市场熟悉的方式解释自己而开启。首先，茅台作为一种烈酒，海外消费者该如何识别？上世纪七八十年代开始出现在酒瓶身上的53%vol、500ml等国际标准化元素，是茅台酒国际化的标志之一。此外，为了解决国际运输惯例的问题，茅台酒成功试制了乳白色玻璃瓶；原本随意装箱的数量，也统一改成了每箱24瓶。

其次，茅台要回答的是酱香酒如何而来的问题。许多国家要求对进口酒类产品含有物质进行理化分析，于是茅台利用生物科学宏基因组学研究技术，发现了1946种茅台酒生产酿造微生物；用生命科学宏蛋白组学技术，诠释茅台酒色、香、味、格的形成机理。

现在，茅台进入到了一个新的阶段，如何将茅台与海外消费者的生活建立联系，产生情感、品牌甚至社交上的共鸣？

茅台在中国的市场化之路，或许可以为海外市场拓展提供思路。1998年茅台主动走向市场之后，打出了一系列的组合拳：首先，从传播文化着手，与茅台有关的书籍大量问世，与茅台有关的采访以及品牌故事持续曝光，茅台进行的品鉴活动在全国各地举行，多场景多角度突出茅台酒的悠久历史、工艺特点和文化品味。其次，营销渠道和队伍的建设，使茅台迅速拓展了销售范围与基础；第三，根据消费者需要和市场需求，生产适应不同消费层次的品种。

不一样的是，海外市场在文化与生活方式上的差异，要求茅台既要传播中国文化、保持自身的属性，也要融合当地生活、寻求新的表达。